Các thương hiệu như Amazon, eBay và Google đã tiên phong trong việc tạo sự thuận tiện giữa các kênh mua hàng. Hãy nhìn vào ứng dụng di động hiện tại của eBay, cho phép đặt hàng chỉ trong một cú chạm, từ bất cứ đối tác bán lẻ nào của họ và giao hàng trong ngày tại vài thành phố của Mỹ. Còn ở Trung Quốc, người dân tại đây nhắn tin, truy cập mạng xã hội, đọc báo, mua vé, gọi xe, chơi game, dịch vụ tài chính, giao đồ ăn, đặt phòng khách sạn, mua vé máy bay, đặt lịch khám bệnh… tất cả bằng WeChat. Tại kỷ nguyên 4.0, các dữ liệu người dùng được tận dụng và giúp các nhãn hàng gửi đi thông điệp marketing tại những thời điểm khác nhau trong quy trình quyết định mua hàng. Nhưng làm cách nào để marketer lần ra những “dấu chân” trải nghiệm số của khách hàng một cách hiệu quả? Hãy xem cách thị trường marketing số của Trung Quốc ngày nay hoạt động.
Không còn khách hàng (consumers) mà chỉ có người dùng (user)
Theo giám đốc Marketing của Hyink Group, tập đoàn du lịch lữ hành tại Trung Quốc, các nhà tiếp thị sẽ chia các tập đối tượng theo lứa tuổi (thế hệ) để nhận diện các đặc điểm, hành vi tiêu dùng, từ đó dự đoán các hành trình ra quyết định. Tuy nhiên, điều này không còn hữu dụng trên môi trường số, nhất là trong bối cảnh của nền kinh tế nền tảng (platform). Các ứng dụng, cổng thông tin, trang đặt phòng/vé… là nơi người tiêu dùng “cư trú”. Vì vậy, không thể nhìn chân dung khách hàng dựa vào các đặc điểm văn hoá xã hội thông thường. Tất cả cần được nhìn qua lăng kính: tài khoản người dùng.
Các ứng dụng cho phép các nhà tiếp thị thu thập, phân tích tất cả dữ liệu của tài khoản người dùng. Ví dụ hành trình một khách hàng người Trung Quốc đam mê du lịch sẽ như sau:
- Thấy hấp dẫn từ những hình ảnh, nội dung trên mạng xã hội, chương trình thực tế
- Tìm hiểu, lên kế hoạch dựa trên nội dung các ứng dụng du lịch
- Đặt phòng/vé qua các ứng dụng lữ hành/di chuyển
- Kiểm tra thời tiết, checklist bằng ứng dụng tương ứng
- Kiểm tra thông tin chuyến bay
- Kiểm tra vị trí nơi nghỉ bằng ứng dụng định vị, thanh toán qua ví điện tử
- Đặt bàn nhà hàng/mua sắm online
- Chụp ảnh, giải trí, chia sẻ nội dung và đăng tải lên mạng xã hội các khoảnh khắc của hành trình
Mọi cột mốc trong hành trình hoạt động của khách hàng để được thu thập, phân tích Nguồn: Hyink Travel DMP
Hệ sinh thái 24 tiếng/ngày của một người dùng các ứng dụng do Tencent cung cấp
Sử dụng Influencer/KOL
Tại Trung Quốc các Influencer/KOL không cần gắn liền với các hoạt động giải trí, họ được tạo thành ngay trên mạng xã hội nhờ vào chính sản phẩm họ tiêu dùng. Xu hướng tín nhiệm vào KOL của người tiêu dùng Trung Quốc lớn hơn nhiều so với quốc gia khác. Ví dụ, Li Jiaqi, một blogger người Trung Quốc, nổi tiếng nhờ review các sản phẩm làm đẹp thông qua việc livestream, thử son môi trong các buổi phát sóng trực tiếp (livestream) trên nền tảng Taobao ở Thượng Hải. Lễ độc thân (11/11) tại Trung Quốc năm 2018, Alibaba – công ty mẹ của Taobao, đã tổ chức một cuộc đọ sức giữa Li Jiaqi và Jack Ma. Kết quả buổi livestream giúp Li bán được hơn Jack Ma 100 lần số lượng son. Nền kinh tế dữ liệu, hiện khiến cho việc nắm bắt insight khách hàng cần những chuyên gia nhỏ hơn, chính là các influencer.
Các dữ liệu về khách hàng được thu thập qua những dịp lễ, những chương trình khuyễn mãi, minigame trên các nền tảng như Taobao, Wechat… Sau đó, các thương hiệu có được quyền truy cập vào đối tượng khổng lồ của những influencer như Li, các sản phẩm bán chạy hơn.
Trường hợp của YSL trong ngày lễ tình nhân trên Wechat là một ví dụ điển hình. Từ những insight thu được qua các KOL như Li, hãng này nắm được insight của khách hàng trong ngày lễ tình nhân về nhu cầu được tặng quà, một món quà đặc biệt (riêng có) và thời trang. Tài khoản chính thức (Official Account) trên Wechat đã đưa racác công cụ để xúc tiến bán hàng (thẻ quà tặng, thông báo trực tiếp qua tin nhắn, hiển thị quảng cáo, những thông điệm “to, nhỏ” về bộ quà tặng giới hạn,…). Điểm quan trọng là các công cụ này đều liên kết trực tiếp đến thanh toán điện tử. Kết quả, hai hộp quà phiên bản giới hạn được bán ra trong chưa đầy nửa ngày.
Lời khuyên sử dụng KOL:
Những influencer/KOL ngày nay là một phần của phương tiện truyền thông
Tận dụng multi channels khi có thể
Đưa họ đến thị trường địa phương
Hãy nhớ kết hợp họ như là một phần của chiến dịch thương hiệu toàn cầu
Với nền tảng chuyên ngành báo chí đa phương tiện, ông Dũng chịu trách nhiệm sản xuất các loại hình báo chí tương tác như Mega Story, Interactive Infographic và các bản tin Video trên môi trường trực tuyến, cũng như thực hiện bài viết cho bản in của Tạp chí Doanh Nhân.
